薄片市场、烟具市场、渠道端,HNB加热不燃烧;全产业链的未来将如何增势?

2022年07月23日 01:07:48
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所属分类:加热不燃烧

近两年,全球国际烟草龙头纷纷加速无烟转型,调整业务布局,传统卷烟的出货量逐步降低。比如,菲莫国际(简称“PMI”)首席执行官Jacek Olczak在2021年7月曾表示,PMI计划在10年内停止在英国销售传统卷烟,持续发展与增强无烟类产品的研发和商业布局。

面对新型烟草未来庞大的发展空间和市场潜力,除去此类产品自身的优势和专利技术的加持,其相关耗材的生产与研发同样占有重要地位。本篇研报将对HNB薄片及香精,加热器,渠道三个方面,对HNB未来增势进行分析。

1 薄片市场:HNB高频耗材,用量及地位提升

低温草本香弹、植物切片、植物香料提取物及相关成品具备快消品的特性,消耗量较大、使用频次高。HNB烟弹的核心原料为是烟草薄片以及香精。

烟草薄片:烟草薄片是由烟草废料加工处理后的片状产品,其在HNB烟弹中,薄片是尼古丁、发烟剂、香精香料、浓缩液的载体。HNB依靠薄片在高温下产生气溶胶,搭载烟草浓缩液、尼古丁等成分,因此薄片使用量较大,用量方面,烟叶薄片在 HNB 的使用量可以达到传统卷烟的 9 倍左右。

烟用香精:HNB独特的制造工艺和不燃烧的特质使得其本身致香成分少于传统烟草,香精是其香味的主要来源,因此原有喷涂的方式无法满足需求,而是在薄片生产过程中将香精香料融入其工艺中作为薄片原料之一。用量方面,HNB烟草薄片中的香精添加量可以达到 2.5%左右,即传统卷烟的十数倍。

HNB由于口感及形态较雾化烟更接近卷烟,且通过加热再制烟草薄片,通过烘培的方式吸食尼古丁与烟草香气也与卷烟更加相似,因此HNB的受众更多为老烟民替烟转化。 华安证券分别对2021-2025年全球与中国市场中卷烟及HNB中使用的薄片市场规模进行测算。 在全球市场上,由于全球龙头烟草企业开始调整业务布局,向无烟产品转型,加之,目前全球市场上主要热销的HNB产品为PMI的IQOS与英美烟草的Glo,两款产品在2020年的烟弹出货量分别为761亿支、110亿支,其市占率分别达 9.5%、1.4%。依据此类相关数据,华安证券测算2025年全球烟草薄片市场规模有望超540亿元,其中HNB类为271亿元,较2020年增长42.4%。

在中国市场,HNB类产品同属于烟草产物,参考《烟草专卖法》管理,禁止进口HNB产品,当前仅有少量HNB产品试销。依据上篇对HNB市场规模的估算,华安证券认为2025 年烟草薄片市场有望超360亿元,其中HNB占96亿元。

考虑到全球烟草龙头加速无烟转型,未来仍有增长空间,通过品类渗透率对HNB带来的烟草薄片市场空间进行测算,华安证券认为若基于24%HNB品类渗透率、薄片单价300 元/Kg的情景,未来HNB带来的烟草薄片市场空间(不包含卷烟)有望超过 440 亿元。

2 烟具市场:HNB烟具长期空间或超230亿元 基于华安证券的假设,若HNB平均价格为500元,更换频次为0.8次至2次,HNB使用者渗透率为16%至28%,根据测算,中国HNB烟具市场空间在188-300亿元。 资料来源:国家卫健委,华安证券研究所测算 3 格局演变:渠道端凸显价值,全产业链协同发展

产业趋于一体化,龙头品牌有意愿与制造商深度绑定

主要原因:一是核心技术的稀缺性,当前市场仍旧呈现少数制造商掌握专利技术,而技术是否过关对用户后续的产品体验关联性较强,因此,优质的制造商对于品牌而言,十分珍贵。二是品牌商面临竞争激烈,同质化严重的行业生存状态,需要优质且稳定的制造商帮助其分摊不确定性,助力开拓市场。

政策落地,渠道端发展受到冲击,资源管理成为关键随着电子雾化市场系列监管政策落地,渠道端的发展将面临考验。面临前期略显饱和的渠道扩张,现阶段如何完善直营店和渠道商,通过调研和考察把握市场痛点和渠道所需,进而升级或改善管理模式,建立多渠道优势,是未来维稳发展的必要。同时,维系存量客户资源,构建完善的体系,满足消费者的多样化需求,减少流失,是当下品牌商维护渠道的重中之重。

yixing

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